今天的互联网越来越会玩,他们还会带你一起玩吗?

在这场主题为“内容创业者之春”的大会开场,新榜创始人徐达内是这样说的:“到底2016年内容创业者会如何改变我们的生活,这个时代赋予我们怎样的权力和机会,我们在这个过程中有什么样的可能性。”

我对这些都不感兴趣——我们的生活已经被内容创业者改变了,这是去年我们不相信,今年我们必须接受的现实。在被改变的生活之外,我最感兴趣的是:互联网还带传统媒体一起玩吗?
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这些是我为你记的10条笔记——不是方法论,不是流水账,不全面,却不是我的偏见。

但这份笔记有所侧重:考虑到自己身处传统媒体,我筛选的信息希望能为传统媒体带来启发;考虑到你可能根本不在乎媒体这件事,那么你也可以知道的是,每天通过微信、微博、APP 向你展现世界的那个系统,正在发生怎样的变化。

❶ 新媒体仍然没有准确的定义

至今为止没有人能够为新媒体给出足够有说服力的定义。你认为播客是新媒体,但二十年前广播就被认为是过时的媒介;在数字阅读产品开始主宰我们的生活时,你会发现印刷杂志也可以成为某种程度上的新媒体(回复“杂志新媒体”查看相关文章)。如果你不想继续纠结这些概念,可以把它暂时理解为:新的挣钱方式。

❷ 衡量一个媒体是不是传统,并不取决于你的传播介质

而很可能取决于你是否在做“传统的”广告。换句话说,这取决于你是否“用新的方式挣钱”。互联网的可能性实在太多,如果你的广告仍然是“传统广告”——在内容(杂志页面、网站页面、微信文章中)贴广告,而有可能是直接在媒介当中销售产品——那么不管你拥有多少数字平台产品,哪怕你现在连 Snapchat 的账号都已经开通了,你仍然是个传统媒体,不要以为你有个公众号了就叫新媒体了。越来越多的内容创业者意识到卖产品(当然不全是让你去开淘宝或者微店)和服务比卖广告要聪明得多。从这个意义上说,同时拥有 YOHO 杂志、有货APP、Mars APP 等涵盖杂志、电商和生活信息等服务的新力传媒是一家真正的新媒体公司。

❸ 内容为王“是一句正确的屁话”

当内容的评价标准不再统一或者有普遍权威的时候,“为王”的标准掌握在不同的人群里。例如,时尚杂志永远觉得自己的内容是时尚领域最好的最权威的,但在社交网络上时尚博主的百万粉丝们未必这么认为;或者一篇作家写的文章,和一篇咪蒙写的推送,在不同的受众眼里,谁是“王”已经无法获得公正的判断。罗振宇是这样说的:“我觉得让你的用户用人民币为你的内容投票,这种方式是累计影响力最好的方式,所以我多年以来一直在呼喊,不要在讲内容为王了,那句话是永远正确的屁话。”

❹ 用户愿意付费

付费将是检验内容的重要标准。你会看到很多公众号、新媒体平台正在销售自己开发的商品和出版物。互联网是“免费”的,同时是可以盈利的。当广告不再是内容提供者的唯一盈利手段,激励用户付费将成为内容变现的最名正言顺的方式——“购买”比“转发”要有用得多。这就好像一个卖书的作家,卖出10本书比某篇文章在微信中获得10万的阅读更有价值,而被“购买”的内容会形成一种坚固的用户文化。你会发现从去年开始,电子阅读和在线音乐领域已经开始证明这一点:用户愿意为内容付费。

❺ 如果用户愿意付费,可能不是因为他们大方

而是因为被激励。拥有一个可付费的产品很重要,但更重要的是,为用户提供一个愿意付费的理由——得益于支付渠道的畅通,为某种线上商品和服务付费只需要点击2~3次,这意味着因为内容导致的冲动消费会越来越多。在这件事情上,最新也最明显的例子是朋友圈发红包看照片……

❻ 传统媒体的各项优势已经消失

传统媒体尤其是印刷媒体,应该意识到当自己踏入互联网时(这是一个很重要的前提,我说的是那些“正在或者计划进入互联网”的媒体,而不是那些专注在印刷领域——他们也可以做得很好——的媒体),你已经不再是规则的制定者。你来到了别人的地盘。鉴于“内容为王”的标准已经不再统一,你已经不再是你所在领域的第一,也不是第二,甚至不是前十。在吸引广告的能力上,你已经被甩在身后。

❼ 金主的广告预算真的没有下降

通俗点儿说,互联网仍然是一个人傻、钱多、速来的地方。不过你应该知道,目前的现实是,一个200万粉丝的账号,卖出的广告价格跟500万粉丝的账号有可能相同甚至更贵,广告价值跟粉丝数量并不是绝对挂钩的,广告主不是傻子,他们跟你一样看重品质。

❽ 完全用印刷部门的编辑部发展新媒体会导致什么样的结果

会狗带。但是让印刷媒体的编辑部人员发生整体的转变,需要漫长的培训过程,以逐渐适应“新的规则”。但你不是要把一个杂志编辑部变成一个网站编辑部,你需要做的是增加有互联网属性的中间部门,例如“运营”和“商务”。运营是编辑和读者之间的部门,商务则是编辑和销售之间的部门。许多声称要发展新媒体的公司甚至没有“运营”岗位,而这一岗位在互联网公司尤其是社区中最重要的岗位之一,它决定了你的内容是否会引发互动和持续的关注、是不是可以靠内容在社交网络构建品牌。

❾ 我们认为的“旧媒体”都在复苏

这包括微博和音频媒体,甚至印刷。关于印刷媒体的“新媒体”属性,建议你回复“印刷新媒体”查看一篇最新的推送。一个建议:在社交网络的计划中,把微博的优先级调高,甚至跟微信一样。首先因为微博的各项数据在回升,也因为微博官方正在调整内容展示的策略和渠道,而每次平台方做调整,都会有一些新账号突然冒出来:这是你的新机会。

❿ 一个好消息

在生产优质内容这件事情上,传统媒体仍然拥有最好的团队和资源。内容门槛变低的时候,内容的体验则成为优势,因为你有非互联网的资源。不过,很多传统媒体公司都把战略中心放在发展新平台和新技术上,但是往往忽略了他们最好的资源是编辑的大脑。一个简单的道理:内容需要编辑,好内容需要好编辑,好编辑需要好的培训。过去一段时间很多传统编辑的业务能力正在下降(想想你们选题会上尴尬的局面:激动人心的选题正在变少,大家都在跟着互联网的热点来制定选题),所以别怪互联网,是你自己的疏忽。不要放过任何一个让你的编辑提高业务素质的机会。

互联网是日新月异的,没有长盛不衰的网红,却有一直坚挺的文化品牌。内容创业者们刚刚意识到为自己的品牌构建文化体系的重要,所以他们运营社区和用户,他们卖产品,做周边(一个更当下的说法:运营社群)——发现了吗,其实这些你已经有了。

所以,有件事情你再清楚不过:春天会来的,但是对一些人来说,最困难的是先把这个冬天熬过去。

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